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本土廣告公司如何獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（下）
作者：佚名 日期：2002-7-18 字體：[大] [中] [小]
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(四)廣告公司與媒介的聯(lián)合
隨著媒體資源供給的增加，媒體經(jīng)營(yíng)日趨產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化，廣告公司與媒介之間的關(guān)系是相互合作，相互依賴的。媒體收視率的壓力，受眾對(duì)節(jié)目質(zhì)量的要求，這直接影響客戶對(duì)媒體廣告的投放。從國(guó)外的不同產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，媒介和廣告公司缺乏競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，媒體的生存靠的是創(chuàng)造新聞和節(jié)目的能力，而對(duì)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)需求是不關(guān)心的，如何去創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)需求成了連接廣告公司和企業(yè)關(guān)系的紐帶。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)廣告公司成為新的企業(yè)組織形式，前者以文化產(chǎn)業(yè)為主，包含廣告公司，后者以廣告經(jīng)營(yíng)為主，控制一定的媒體。
(五)文化創(chuàng)新與廣告公司的學(xué)習(xí)
在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面如何利用文化差異形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?首先要分析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)文化的認(rèn)可程度。文化沒(méi)有優(yōu)劣之分，但有強(qiáng)勢(shì)文化和弱勢(shì)文化之別或地緣文化差異，而這又往往與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱和對(duì)外宣傳力度有關(guān)。所以，一味地迎合目標(biāo)消費(fèi)心理，突出地方特色有時(shí)不是有效的定位策略，相反是一種封閉落后的表現(xiàn)。嘎納廣告節(jié)為什么中國(guó)廣告一再失敗，其中一個(gè)原因是我們沒(méi)有將自己的民族文化融入世界文化之中。在我們的內(nèi)心深處，有對(duì)傳統(tǒng)的留戀，但現(xiàn)代科技的魅力對(duì)我們的吸引力更大。所以，創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)新的廣告，創(chuàng)新的消費(fèi)時(shí)尚更能打動(dòng)我們。廣告戰(zhàn)略要善于去引導(dǎo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要具有前瞻性，廣告公司的經(jīng)理們要具有很強(qiáng)的概念技能。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告公司的學(xué)習(xí)比消費(fèi)者學(xué)習(xí)更重要。廣告公司是典型的學(xué)習(xí)型組織，學(xué)習(xí)型的組織意味著組織對(duì)外部環(huán)境的變化具有快速的應(yīng)變能力，這種組織的競(jìng)爭(zhēng)力不是靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)曲線，而是學(xué)習(xí)曲線，“干中學(xué)”使企業(yè)具有不斷的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。一個(gè)企業(yè)如果不能創(chuàng)新，不能提高自己的素質(zhì)是活不長(zhǎng)的。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心素質(zhì)密切相關(guān)，而核心素質(zhì)就是創(chuàng)新。不論是管理者還是員工都要學(xué)會(huì)去學(xué)習(xí)，管理者的主要任務(wù)就在于利用并組織企業(yè)內(nèi)外資源去實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，把變革作為戰(zhàn)略目標(biāo)去設(shè)計(jì)、策劃，而不是被動(dòng)地只會(huì)對(duì)變革加以應(yīng)付。只有不斷的變革才有創(chuàng)新，才能使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。
當(dāng)然，我們不能否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：在當(dāng)今的市場(chǎng)上，即使是成功的企業(yè)家也會(huì)面臨戰(zhàn)略選擇的兩難困境：是“堅(jiān)守固有陣地”，還是挖掘新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谄髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷史中不乏這樣的故事，有些企業(yè)竭盡全力開(kāi)發(fā)出來(lái)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，環(huán)境和技術(shù)的變幻使之精心構(gòu)筑的企業(yè)優(yōu)勢(shì)一夜之間變?yōu)殛惻f的“古董”。創(chuàng)新充滿了不確定性，不適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗。所以，管理者對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)、判斷決策能力即概念技能在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與管理中顯得尤為重要。
四、維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵：代理——客戶關(guān)系與廣告公司的團(tuán)隊(duì)精神
廣告公司面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的和互惠的相互關(guān)系。的確，客戶——代理關(guān)系的建立是一種相互選擇的博弈過(guò)程，而博弈的結(jié)果往往是客戶即廣告主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策，因此客戶對(duì)代理商的選擇變得越來(lái)越慎重和挑剔。由于現(xiàn)在許多廣告代理商的聲譽(yù)在下降，贏得忠誠(chéng)的客戶變得不再容易。據(jù)美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，客戶——代理關(guān)系的平均維持期從1984年的7.2年下降到1997年的5.3年。北美的主要廣告公司預(yù)計(jì)5年之后失去目前的2/3的客戶，而英國(guó)的廣告主平均4.5年內(nèi)要更換廣告公司。在50年代至80年代，一些世界知名品牌公司往往與同一個(gè)廣告公司維持很多年的合作關(guān)系，而現(xiàn)在這種不再常見(jiàn)�？蛻簟黻P(guān)系變得如此脆弱很大程度上與廣告公司主管的戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏和個(gè)性特征有關(guān)。有多少?gòu)V告代理商能完全理解大衛(wèi)·奧格威(David·Olgilvy)所說(shuō)的“任何廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”的真正含義?廣告業(yè)早期的開(kāi)創(chuàng)者像阿爾伯特·拉司克(Albert·Lasker)，史坦內(nèi)·羅瑟(Stanley·Ressor)，被客戶們看作是天才的經(jīng)營(yíng)伙伴，還有二戰(zhàn)之后的廣告界的領(lǐng)導(dǎo)人物，如威廉·伯恩巴克(William Bernbach)，李?yuàn)W·貝納Leo Burnett，大衛(wèi)·奧格威，羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)，他們都具有鮮明的個(gè)性、遠(yuǎn)見(jiàn)和威望，為客戶創(chuàng)造了經(jīng)典的廣告，受到客戶的高級(jí)主管們的尊重。而今天很多廣告代理商只是熱衷于炒作一些概念，缺乏與客戶溝通的熱情和能力，很少人能比客戶看得更高更遠(yuǎn)，很少人能成為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。因此，一些企業(yè)的高層管理者很少把他們的代理商當(dāng)作合作伙伴，很少與他們溝通也就不足為奇了。導(dǎo)致客戶——代理關(guān)系惡化的主要原因是什么?很多廣告公司認(rèn)為他們失去客戶的主要原因是缺乏創(chuàng)造力，而B(niǎo)ELCH&BELCH(1998)和MICHAEL等(1992)則認(rèn)為雙方個(gè)性沖突，溝通不暢，人事變動(dòng)是影響客戶——代理關(guān)系的主要原因。廣告人通常被認(rèn)為是外向的、自信、有追求、有雄心，而客戶通常被認(rèn)為是謹(jǐn)慎和挑剔的，雙方主管的個(gè)性差異和頻繁的人事變動(dòng)必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，客戶的不滿意也就不可避免。而廣告公司卻通常低估了和諧的客戶代理關(guān)系的重要性，而這恰恰是維持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的主要決定因素。客戶代理關(guān)系好比婚姻，個(gè)性和諧在維持婚姻中起了關(guān)鍵的作用。所以，廣告公司要想贏得客戶的滿意和忠誠(chéng)，就要首先了解雙方主管在由年齡，教育背景以及個(gè)人的經(jīng)歷等決定的個(gè)性差異，了解客戶挑選廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)，理解客戶的需要，從而找到溝通的契合點(diǎn)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)交易行為中，人們長(zhǎng)期以來(lái)都有一個(gè)共識(shí)，那就是當(dāng)買賣雙方個(gè)性類型相似時(shí)最易于交易的達(dá)成。理解這一點(diǎn)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)是有意義的，它告訴廣告公司的主管可以通過(guò)組織培訓(xùn)規(guī)范員工的行為，培養(yǎng)與客戶的溝通能力。對(duì)于廣告公司的主管而言，將良好的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣，才會(huì)從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶——代理關(guān)系。
優(yōu)良的客戶是廣告公司的資產(chǎn)，優(yōu)秀的員工同樣是公司的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。任何戰(zhàn)略的實(shí)施需要人力資源支持。
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和科學(xué)飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，依靠個(gè)人奮斗的個(gè)人英雄主義時(shí)代已一去不復(fù)返，光靠管理者的個(gè)人努力而沒(méi)有員工的積極參與，只有提高員工個(gè)人的能力而沒(méi)有有效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作是沒(méi)有生命力的，要想獲得成功，就應(yīng)充分利用人力資源，形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)合力。廣告公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定了完成一件偉大的廣告作品，需要組織集體的智慧。而對(duì)于本土廣告公司來(lái)說(shuō)，規(guī)模小，作業(yè)程序不規(guī)范，專業(yè)化水平不高，整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，迫切需要培養(yǎng)一種團(tuán)隊(duì)工作意識(shí)，要求員工善于與別人合作，與別人共享信息，坦然面對(duì)眾人之間的差異，還要把個(gè)人利益升華為團(tuán)隊(duì)的利益。
為什么在廣告公司里鼓勵(lì)合作，不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)?研究顯示，在合作關(guān)系下，人們充分分享信息，認(rèn)同彼此對(duì)前景的看法，有效地溝通與相互影響，開(kāi)放地討論相反的意見(jiàn)，交換資源，互相協(xié)助、支持，認(rèn)同最優(yōu)的解決方案，這有助于合作者完成任務(wù)，減輕壓力，增加彼此間的吸引力和相互信任，更好更快地失去共同目標(biāo)的完成。而競(jìng)爭(zhēng)性的期望會(huì)使人們將自己的利益提高建立在他人利益損失的基礎(chǔ)之上，甚至相互干擾�；ゲ恍湃蔚臍夥兆璧K資訊、資源的交流，溝通不暢，回避了直接的交流。而當(dāng)討論無(wú)法回避時(shí)，彼此會(huì)隱瞞真實(shí)的立常這種相互作用會(huì)增加壓力，降低士氣，破壞組織的生命力。
所以，合作性的目標(biāo)提倡的是生產(chǎn)力的沖突管理，大家意識(shí)到共同的目標(biāo)符合每個(gè)人的利益，信任的感覺(jué)會(huì)使人們暢所欲言。而競(jìng)爭(zhēng)性的目標(biāo)會(huì)使沖突管理變得非常困難，人們害怕失敗，回避沖突，特別是對(duì)上司或有支配能力的人。難怪詹姆斯·韋伯揚(yáng)在總結(jié)他的創(chuàng)意五步曲時(shí)要求不同創(chuàng)意小組在方案討論會(huì)上不能相互否定，而應(yīng)該彼此提出建議，共同完善創(chuàng)意。
為了建立合作創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)組織，激發(fā)團(tuán)隊(duì)精神，塑造團(tuán)隊(duì)選手，管理者要善于使用激勵(lì)，應(yīng)該選拔那些人際關(guān)系技能強(qiáng)、有可能成為團(tuán)隊(duì)選手的個(gè)人，應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)他們的團(tuán)隊(duì)工作技能，并對(duì)個(gè)人的合作努力給予鼓勵(lì)。